PENDAHULUAN
Perilaku Konsumen
Konsumen akan selalu melakukan kegiatan konsumsi, dimana dalam kegiatan konsumsi tersebut akan ada sesuatu yang diinginkan yaitu utilitas. Konsumen akan berusaha mendapatkan utilitas dari setiap kegiatan konsumsi yang dilakukan. Bahkan, konsumen akan berusaha agar utilitas yang diperoleh adalah utilitas maksimum. Utilitas maksimum adalah suatu kegiatan konsumsi konsumen dalam mencapai keseimbangan pasar, yaitu besar pengorbanan yang dikeluarkan sama atau sebanding dengan utilitas yang didapat dari barang yang dikonsumsi. Oleh karena itu, utilitas maksimum sering disebut keseimbangan konsumen.
Utilitas maksimum dalam mengonsumsi atau menggunakan barang dan jasa dapat diidentifikasi dengan tiga pendekatan, yaitu pendekatan kardinal (utilitas konsumen dapat diukur dengan angka) denngan menggunakan konsep Marginal Utility (MU), pendekatan ordinal (utilitas konsumen dapat dinyatakan melalui tingkatan-tingkatan utilitas dari tingkat rendah ke tingkat tinggi) dengan menggunakan konsep indifference curve (konsep kurva indiferen), dan garis anggaran (budget line).
TIGA FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PILIHAN KONSUMEN
(1). Konsumen Individu
Pilihan merek dipengaruhi oleh ; (1). Kebutuhan konsumen, (2). Persepsi atas karakteristik merek, dan (3). Sikap kearah pilihan. Sebagai tambahan, pilihan merek dipengaruhi oleh demografi konsumen, gaya hidup, dan karakteristik personalia.
(2). Pengaruh Lingkungan
Lingkungan pembelian konsumen ditunjukkan oleh :
1. Budaya (Norma kemasyarakatan, pengaruh kedaerahan atau kesukuan),
2. Kelas sosial (keluasan grup sosial ekonomi atas harta milik konsumen),
3. Grup tata muka (teman, anggota keluarga, dan grup referensi) dan
4. Faktor menentukan yang situasional ( situasi dimana produk dibeli seperti keluarga yang menggunakan mobil dan kalangan usaha).
(3). Marketing strategy
Merupakan variabel dimana pemasar mengendalikan usahanya dalam memberitahu dan mempengaruhi konsumen. Variabel-variabelnya adalah :
1. Barang,
2. Harga,
3. Periklanan dan
4. Distribusi yang mendorong konsumen dalam proses pengambilan keputusan.
Pemasar harus mengumpulkan informasi dari konsumen untuk evaluasi kesempatan utama pemasaran dalam pengembangan pemasaran. Kebutuhan ini digambarkan dengan garis panah dua arah antara strategi pemasaran dan keputusan konsumen dalam gambar 1.1 penelitian pemasaran memberikan informasi kepada organisasi pemasaran mengenai kebutuhan konsumen, persepsi tentang karakteristik merek, dan sikap terhadap pilihan merek. Strategi pemasaran kemudian dikembangkan dan diarahkan kepada konsumen.
Ketika konsumen telah mengambil keputusan kemudian evaluasi pembelian masa lalu, digambarkan sebagai umpan balik kepada konsumen individu. Selama evaluasi, konsumen akan belajar dari pengalaman dan pola pengumpulan informasi mungkin berubah, evaluasi merek, dan pemilihan merek. Pengalamn konsumsi secara langsung akan berpengaruh apakah konsumen akan membeli merek yang sama lagi.
Panah umpan balik mengarah kembali kepada organisasi pemasaran. Pemasar akan mengiikuti rensponsi konsumen dalam bentuk saham pasar dan data penjualan. Tetapi informasi ini tidak menceritakan kepada pemasar tentang mengapa konsumen membeli atau informasi tentang kekuatan dan kelemahan dari merek pemasar secara relatif terhadap saingan. Karena itu penelitian pemasaran diperlukan pada tahap ini untuk menentukan reaksi konsumen terhadap merek dan kecenderungan pembelian dimasa yang akan datang. Informasi ini mengarahkan pada manajemen untuk merumuskan kembali strategi pemasaran kearah pemenuhan kebutuhan konsumen yang lebih baik.
PENGAMBILAN KEPUTUSAN
Tipologi pengambilan keputusan konsumen :
1. Keluasan pengambilan keputusan ( the extent of decision making)
Menggambarkan proses yang berkesinambungan dari pengambilan keputusan menuju kebiasan. Keputusan dibuat berdasrkan proses kognitip dari penyelidikan informasi dan evaluasi pilihan merek. Disisi lain, sangat sedikit atau tidak ada keputusan yang mungkin terjadi bila konsumen dipuaskan dengan merek khusus dan pembelian secara menetap.
2. Dimensi atau proses yang tidak terputus dari keterlibatan kepentingan pembelian yang tinggi ke yang rendah.
Keterlibatan kepentingan pembelian yang tinggi adalah penting bagi konsumen. Pembelian berhubungan secara erat dengan kepentingan dan image konsumen itu sendiri. Beberapa resiko yang dihadapi konsumen adalah resiko keuangan , sosial, psikologi. Dalam beberapa kasus, untuk mempertimbangkan pilihan produk secara hati-hati diperlukan waktu dan energi khusus dari konsumen.
Keterlibatan kepentingan pembelian yang rendah dimana tidak begitu penting bagi konsumen, resiko finansial, sosial, dan psikologi tidak begitu besar. Dalam hal ini mungkin tidak bernilai waktu bagi konsumen, usaha untuk pencarian informasi tentang merek dan untuk mempertimbangkan pilihan yang luas. Dengan demikian, keterlibatan kepentingan pembelian yang rendah umumnya memerlukan proses keputusan yang terbatas “ a limited process of decision making”.
Pengambilan keputusan vs kebiasaan dan keterlibatan kepentingan yang rendah vs keterlibatan kepentingan yang tinggi menghasilkan empat tipe proses pembelian konsumen.
EMPAT TIPE PROSES PEMBELIAN KONSUMEN :
1. Proses “ Complex Decision Making “
Terjadi bila keterlibatan kepentingan tinggi pada pengambilan keputusan yang terjadi. Contoh pengambilan untuk membeli sistem fotografi elektronik seperti Mavica atau keputusan untuk membeli mobil. Dalam kasus seperti ini, konsumen secara aktif mencari informasi untuk mengevaluasi dan mempertimbangkan pilihan beberapa merek dengan menetapkan kriteria tertentu seperti kemudahan dibawa dan resolusi untuk sistem kamera elektronik, dan untuk mobil adalah hemat, daya tahan tinggi, dan peralatan. Subjek pengambilan keputusan yang komplek adalah sangat penting. Konsep perilaku kunci seperti persepsi, sikap, dan pencarian informasi yang relevan untuk pengembangan stratergi pemasaran.
2. Proses “ Brand Loyalty “
Ketika pilihan berulang, konsumen belajar dari pengalaman masa lalu dan membeli merek yang memberikan kepuasan dengan sedikit atau tidak ada proses pertimbangan dalam pengambilan keputusan. Contoh pembelian sepatu karet basket merek Nike atau sereal Kellogg,s Nutrific. Dalam setiap kasus disini pembelian adalah penting untuk konsumen, sepatu basket karena keterlibatan kepentingan dalam olah raga, makanan sereal untuk orang dewasa karena kebutuhan nutrisi. Loyalitas merek muncul dari kepuasan pembelian yang lalu. Sehingga, pencarian informasi dan evaluasi merek terbatas atau tidak penting keberadaannya dalam konsumen memutuskan membeli merek yang sama.
Dua tipe yang lain dari proses pembelian konsumen dimana konsumen tidak terlibat atau keterlibatan kepentingan yang rendah dengan barangnya adalah tipe pengambilan keputusan terbatas dan proses inertia.
3. Proses “ Limited Decision Making “.
Konsumen kadang-kadang mengambil keputusan walaupun mereka tidak memiliki keterlibatan kepentingan yang tinggi, mereka hanya memiliki sedikit pengalaman masa lalu dari produk tersebut. Konsumen membeli barang mencoba-coba untuk membandingkan terhadap makanan snack yang biasanya dikonsumsi. Pencarian informasi dan evaluasi terhadap pilihan merek lebih terbatas dibanding pada proses pengambilan keputusan yang komplek. Pengambilan keputusan terbatas juga terjadi ketika konsumen mencari variasi. Kepitusan itu tidak direncanakan, biasanya dilakukan seketika berada dalam toko. Keterlibatan kepentingan yang rendah, konsumen cenderung akan berganti merek apabila sudah bosan mencari variasi lain sebagai perilaku pencari variasi akan melakukan apabila resikonya minimal.
Catatan proses pengambilan keputusan adalah lebih kepada kekhasan konsumen daripada kekhasan barang. Karena itu tingkat keterlibatan kepentingan dan pengambilan keputusan tergantung lebih kepada sikap konsumen terhadap produk daripada karakteristik produk itu sendiri. Seorang konsumen mungkin terlibat kepentingan memilih produk makanan sereal dewasa karena nilai nutrisinya, konsumen lain mungkin lebih menekankan kepada kecantikan dan menggeser merek dalam mencari variasi.
4. Proses “ Inertia “
Tingkat kepentingan dengan barang adalah rendah dan tidak ada pengambilan keputusan. Inertia berarti konsumen membeli merek yang sama bukan karena loyal kepada merek tersebut, tetapi karena tidak ada waktu yang cukup dan ada hambatan untuk mencari alternatif, proses pencarian informasi pasif terhadap evaluasi dan pemilihan merek. Robertson berpendapat bahwa dibawah kondisi keterlibatan kepentingan yang rendah “ kesetiaan merek hanya menggambarkan convenience yang melekat dalam perilaku yang berulang daripada perjanjian untuk membeli merek tersebut” contoh pembelian sayur dan kertyas tisu.
PENDEKATAN PERILAKU KONSUMEN
Dalam mempelajari perilaku konsumen dalam mengkonsumsi suatu barang ada dua pendekatan, yaitu:
A. Pendekatan Kardinal
B. Pendekatan Ordinal
A. Pendekatan Kardinal
Asumsi
-Kepuasan seorang konsumen dalam mengkonsumsi suatu barang dapat diukur dengan satuan kepuasan misalnya mata uang.
-Setiap tambahan satu unit barang yang dikonsumsi akan menambah kepuasan yang diperoleh konsumen tersebut dalam jumlah tertentu.
-Tambahan kepuasan yang diperoleh dari penambahan jumlah barang yang dikonsumsi disebut kepuasan marginal (Marginal Utility).
-Berlaku hukum tambahan kepuasan yang semakin menurun (The Law of Diminishing Marginal Utility), yaitu besarnya kepuasan marginal akan selalu menurun dengan bertambahnya jumlah barang yang dikonsumsi secara terus menerus.
Keseimbangan Konsumen
Keseimbangan konsumen t ercapai jika konsumen memperoleh kepuasan maksimum dari mengkonsumsi suatu barang.
Syarat Keseimbangan:
1. MUx/Px =MUy/Py =….= MUn/Pn
2. Px Qx + Py QY + ……+ Pn Qn = M
Ket : MU = marginal utility
P =harga
M = pendapatan konsumen
Contoh
Diketahui : Px = 2 Py = 1 M = 12
Syarat Equilibrium:
1. MUx / Px = MUy / Py
12 / 2 = 6 / 1
2. Px Qx + Py QY = M
(2) (3) + (1) (6) = 12
B. Pendekatan Ordinal
Asumsi
-Kelemahan pendekatan kardinal terletak pada anggapan yang digunakan bahwa kepuasan konsumen dari mengkonsumsi barang dapat diukur dengan satuan kepuasan. Padakenyataannya pengukuran semacam ini sulit dilakukan.
-Pendekatan ordinal mengukur kepuasan konsumen dengan angka ordinal (relatif).
-Tingkat kepuasan konsumen dengan menggunakan kurva indiferens (kurva yg menunjukkan tingkat kombinasi jumlah barang yang dikonsumsi yang menghasilkan tingkat kepuasan yang sama).
Ciri-ciri kurva indiferens:
1. Mempunyai kemiringan yang negatif (konsumen akan mengurangi konsumsi barang yg sat u apabila ia menambah jumlah barang lain yang di konsumsi)
2. Cembung ke arah titik origin, menunjukkan adanya perbedaan proporsi jumlah yang harus ia korbankan untuk mengubah kombinasi jumlah masing-masing barang yang dikonsumsi (marginal rate of substitut ion)
3. Tidak saling berpotongan, tidak mungkin diperoleh kepuasan yang sama pada suatu kurva indiferens yang berbeda
· Perbedaan MRSxy dan MUx
1. MRSxy mengukur jumlah Y yang bersedia seorang konsumen dikorbankan untuk memperoleh satu unit tambahan X (dan tetap berada pada kurva kepuasan sama yang semula).
Yaitu MRSxy = - (ΔQy /ΔQx).
2. MUx mengukur perubahan utility total yang diterima oleh seorang konsumen bila dia berubah jumlah X yang dikonsumsinya sebesar satu unit. Yaitu MUx =ΔTUx /ΔQx.
3. Dalam mengukur MRSxy, masing-masing X dan Y berubah.
4. Dalam mengukur MUx, jumlah Y (di antara hal lainnya) dipertahankan konstan.
5. Jadi MRSxy mengukur sesuatu yang lain dari MUx.
KONSEP ELASTISITAS
Dalam ilmu ekonomi, elastisitas adalah perbandingan perubahan proporsional dari sebuah variabel dengan perubahan variable lainnya. Dengan kata lain, elastisitas mengukur seberapa besar besar kepekaan atau reaksi konsumen terhadap perubahan harga.
Elastisitas biasa disimbolkan sebagai 'E', 'e' atau epsilon kecil, 'ε'.
Ada 4 konsep elastisitas
- Elastisitas harga permintaan (Ed)
- Elastisitas harga penawaran (Es)
- Elastisitas silang (Ec)
- Elastisitas pendapatan (Ey)
A. Elastisitas harga permintaan
Elastisitas harga permintaan adalah prosentase perubahan jumlah barang yang diminta akibat terjadinya perubahan harga itu sendiri
Rumusnya adalah sebagai berikut:
Ed = ((Q2-Q1 : Q1) : (P2-P1 : P1))
Hasil perhitungan
• Ed > 1 disebut elastis
• Ed <>
• Ed = 1 disebut unitary elastis
• Ed = 0 disebut in elastis sempurna
• Ed = ∞ disebut elastis sempurna
Tiga hal yang mempengaruhi Elastisitas Permintaan :
1. Tingkat kemudahan barang tersebut digantikan oleh barang lain
2. Besarnya proporsi pendapatan yang digunakan untuk membeli suatu barang
3. Jangka waktu analisis perubahan-perubahan yang terjadi dipasar
4. Jenis barang yang dibutuhkan (barang pokok, barang mewah atau normal)
B. Elastisitas harga penawaran
Elastisitas penawaran (Es) yaitu prosentase perubahan jumlah barang yang ditawarkan akibat terjadinya perubahan harga itu sendiri .
Rumus elastisitas penawaran :
Es = ((Q2 – Q1 : ½ (Q1 + Q2)) : (P2 – P1 : ½ (P1 + P2)))
Hasil perhitungan
• Es > 1 disebut elastis
• Es <>
• Es = 1 disebut unitary elastis
• Es = 0 disebut in elastis sempurna
• Es = ∞ disebut elastis sempurna
C. Elastisitas silang
Elastisitas silang (Ec) yaitu prosentase perubahan jumlah barang yang diminta akibat terjadinya perubahan harga barang lain
Rumus elastisitas silang
Ec = (Qx2 – Qx1 : ½ (Qx1 + Qx2)) : (Py2 – Py1 : ½ (Py1 + Py2)))
D. Elastisitas pendapatan
Elastisitas pendapatan (Ey) adalah prosentase perubahan kuantitas barang yang diminta akibat terjadinya perubahan pendapatan
Rumus elastisitas pendapatan
Ey = (Q2 – Q1 : ½ (Q1 + Q2)) : (Y2 – Y1 : ½ (Y1 + Y2)))
DAFTAR PUSTAKA
http://hidayatgoodboy.blogspot.com/2010/04/perilaku-konsumen-dan-produsen-dalam.html
http://library.usu.ac.id/download/fe/manajemen-hamidah.pdf
http://www.scribd.com/TEORI-PERILAKU-KONSUMEN/d/3943907
http://id.wikipedia.org/wiki/Elastisitas_%28ekonomi%29
